Durante grande parte do século XX, o setor de alimentos e bebidas foi dominado por conglomerados globais, sustentados por escala industrial, distribuição robusta e orçamentos publicitários bilionários. Esse modelo, no entanto, vem sendo tensionado nas últimas duas décadas por um novo tipo de competidor: as chamadas challenger brands, marcas mais ágeis, culturalmente conectadas e focadas em proposta de valor. Para Rodrigo Godoi Rincon, diretor da Tropicool e especialista no mercado de superfoods, o avanço dessas empresas não representa apenas uma tendência pontual, mas uma mudança estrutural na dinâmica competitiva da indústria.
Rincon, graduado pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e pós-graduado pela London School of Business and Finance, acompanha de perto o impacto das marcas emergentes sobre os líderes tradicionais.
Autenticidade e identidade antes da escala
Segundo Rincon, o diferencial das challenger brands não está apenas no produto, mas na forma como interpretam o consumidor contemporâneo. Em vez de competir exclusivamente por preço ou escala, disputam espaço por narrativa, autenticidade e identidade.
“As challenger brands entendem que relevância cultural precede escala. Elas primeiro conquistam um grupo fiel e depois expandem. Os grandes grupos tradicionalmente fazem o caminho inverso”, afirma. Na avaliação do executivo, essa inversão estratégica altera profundamente o equilíbrio competitivo do setor.
Casos emblemáticos de transformação
Um dos exemplos mais emblemáticos é a Oatly, marca sueca de bebidas à base de aveia que transformou uma categoria técnica, leites vegetais, em um movimento cultural. Com comunicação irreverente e posicionamento quase ativista, a empresa se colocou frontalmente contra a indústria láctea tradicional. Após ganhar espaço em cafeterias independentes e, posteriormente, em grandes redes, abriu capital na Nasdaq em 2021, alcançando valuation bilionário. Mesmo enfrentando desafios operacionais posteriores, seu impacto foi suficiente para acelerar investimentos dos líderes globais em alternativas vegetais.
Outro caso citado por Rincon é o da Celsius Holdings, dona da marca Celsius. A empresa se posicionou como alternativa mais saudável no mercado de energéticos, historicamente dominado por gigantes como Red Bull e Monster Energy. Ao conectar performance, termogênese e bem-estar, a marca cresceu de forma exponencial, ultrapassando a marca de bilhões de dólares em receita em poucos anos. Mais do que ganhar participação, ajudou a redefinir a percepção sobre o que pode ser um energético.
Já a Prime Hydration, criada pelos influenciadores Logan Paul e KSI, representa um fenômeno ainda mais recente: a fusão entre cultura digital e bebidas funcionais. Nascida com audiência integrada, a marca gerou escassez proposital, filas em supermercados e forte apelo entre o público jovem, alcançando rapidamente distribuição internacional e receitas expressivas. O caso demonstra que, embora a distribuição física continue relevante, a atenção digital pode acelerar drasticamente a curva de crescimento.
Velocidade e foco como vantagem competitiva
Na análise de Rincon, as challenger brands conseguem capturar crescimento desproporcional ao tamanho inicial porque operam com foco cirúrgico em um território específico de valor. “Elas não tentam agradar a todos. Elas constroem comunidades”, resume.
A velocidade de inovação também é determinante. Enquanto grandes corporações operam com múltiplos níveis de governança e estruturas globais complexas, marcas emergentes conseguem testar sabores, lançar versões e ajustar embalagens em ciclos muito mais curtos. Em categorias como bebidas com proteína adicionada, superfrutas e formulações clean label, essa agilidade se converte diretamente em vantagem competitiva.
Capital, aquisições e novo modelo híbrido
O ambiente de capital contribuiu para essa transformação. Fundos de venture capital e private equity direcionaram bilhões de dólares para startups de alimentos e bebidas, viabilizando expansão acelerada. Muitas das marcas que hoje desafiam líderes globais começaram com rodadas relativamente pequenas, mas com clareza estratégica de posicionamento.
Isso não significa, porém, o desaparecimento dos gigantes. Segundo Rincon, o movimento mais comum tem sido a reação por meio de aquisições estratégicas ou criação de incubadoras internas. A indústria passa, assim, a operar em modelo híbrido: grandes players mantêm escala e distribuição, enquanto absorvem inovação vinda de fora.
Um setor em transformação estrutural
Para Rodrigo Godoi Rincon, o aprendizado é direto. “Em mercados como o de superfrutas, proteína funcional e bebidas naturais, a vantagem não está apenas na formulação, mas na clareza estratégica. Quem souber ocupar um território cultural antes dos grandes terá espaço para crescer”, afirma.
Na avaliação do especialista, o setor de alimentos e bebidas não está apenas evoluindo, está sendo desafiado estruturalmente. E as challenger brands tornaram-se um dos principais vetores dessa transformação, ao provar que propósito claro, diferenciação real e conexão direta com o consumidor podem deslocar participação mesmo em categorias historicamente consolidadas.
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